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“明码实价” 破行业潜规则


来源:法制晚报

3月10日,由居然之家首次倡导的“明码实价”正式启动实施,消费者们发现,不仅居然之家卖场内的所有品牌家具价格大幅下降,就连以往讨价还价的唇舌也无需多费。虽然卖的仍是家具,但销售模式却已完全像商场、超市一样规范。

有人评价此举是中国家居业销售形态的历史性改革,也将为家具“以旧换新”政策夯实基础。不过,在居然之家总裁汪林朋眼中,如何让消费者“明明白白”地装房子买家具才是重中之重。

缘起

家居市场一片价格乱象

“买的不如卖的精”,这一俗语在家居业最为明显。一些有过家装经历的市民甚至将装修、买家具比作一场“攻坚战”,而战役的核心是对各大卖场价格的比较。

由于家具使用年限长,又是普通家庭的一笔重大支出,很多消费者在选购家居产品时不得不从三环到五环各个卖场转悠着比价。实在转晕了,就只能使劲砍价,但最可悲的是砍了半天价买了,却发现旁边卖场卖的价格低出小1万元!

对于不少业主的此类经历,业内人士表示,其源头都在于虚标原价、虚假打折上。商家标价越虚高,消费者难以承受就越要砍价,而后商家再以虚假折扣应对,暗地里将原价抬高,如此恶性循环,让消费者疲惫不堪。尤其在以刚需人群为楼市成交主导力量的当下,规范家居市场价格的呼声越来越高。

由此,居然之家倡导的“明码实价”孕育而生。

调查

“明码实价”等于抹杀折扣?

记者日前走访家居市场发现,即便在“明码实价”正式实施前的最后几天,不少厂商仍然不肯放过对消费者低折促销的诱惑。

3月8日,记者在玉泉营、丽泽桥等多个家居卖场聚集地走访发现,很多家具品牌都打出了“最低折扣”的标语。只要记者一接近哪个店铺,该店的销售员就迅速招呼起来:“看上的就赶紧买,现在折扣都打到最低了,不然明天‘明码实价’一开始,就什么折扣也没了。”

记者注意到,包括居然之家在内的很多卖场内,商户几乎都打出了7—8折的优惠,其中部分品牌甚至打出了最低5折的特惠招牌。

可到了3月14日,“明码实价”正式启动实施的第五天,记者再次回访居然之家的商户,发现“大幅优惠”确实不见了,取而代之的则是居然之家“3·15”统一推行的9.5折。

不过,只要留心观察就不难发现,同一产品的标牌价格比“明码实价”实施前低了不少。即便没有9.5折优惠,现在的标价就已和原来的折后价打成了平手,有的标价甚至低于以前的折后价。

是噱头还是让惠?

“明码实价”与“明码标价”仅有一字之差,不经常逛家居市场的消费者很难体会其间的区别,为此也有不少人认为这只是营销噱头。殊不知,就是这一个“实”字,让绝大多数的家居产品价格极度缩水。

“所谓‘实价’的本质在于,不仅要把价格明明白白地写在标签上,更要根据成本、合理利润以及市场竞争状况标出‘不注水’的实际交易价格。而不接受任何讨价还价,则是抑制商家虚标价格、不正当竞争的根本制约力,也是终结乱标价、乱砍价的恶性循环,使标价更贴近消费者、更加实在的关键所在。”居然之家总裁汪林朋说。

而根据“明码实价”实施以来的现场反应来看,正验证了这一点。

比如,虽然从3月10日起,居然之家的价格标签已经全部更换,但在其北四环店芝华士家具,记者还是发现了一款多功能牛皮沙发的老标签。只不过,因销售员慌忙收起,记者只看到老标签上的大概标价为48000多元,而新标签的标价则为37000元,相当于近7折的优惠价。

另外,记者还发现了一套原价为69000元的米洛牛皮沙发,明码实价后降到了57000元;而欧瑞的一款床也从原价11000余元降到了如今的7950元。

据居然之家统计数据显示,明码实价后,其卖场内所售商品的平均价格至少下降了20%。[page]

变化

细心的消费者不难发现,如今在居然之家买东西,已经不再是商家手写一个货款单那么简单了。

为了让“明码实价”的系统更为科学、规范,居然之家特别学习了百货商场的管理方法,利用信息化管理系统锁定商品价格。所有商户必须按要求将商品的“实价”报给居然之家输入系统,如有降价、调价、促销,必须报居然之家审批,否则就无法销售,无法收银。居然之家对“实价”不“实”的行为进行严格的监控和处罚。

值得注意的是,与“明码实价”并驾齐驱的还有“同一品牌同一价”制度。也就是说,消费者在居然之家购物后一周之内,发现所购商品(同品牌、同规格、非处理品)的价格高于同城其他零售卖场的,高出部分由居然之家双倍返还。

此外,在今年“3·15”活动期间(2012年3月10日—2012年3月25日),居然之家还对发现此种情况的消费者另行奖励5000元。

“如果北京其他卖场的标价低于我们,那么相应的惩罚都将落在我们头上,何况消费者一旦吃亏还有居然之家作为后盾,我们肯定不会冒此风险!”一位不愿具名的经销商表示。

感受

消除消费中的“等级歧视”

“单次消费10万元以上打7折,5万以上打8折,其他消费额度没有折扣。”对于大品牌而言,类似这样的销售模式并不少见,虽然没有虚打折扣的嫌疑,但对于达不到相应优惠额度的消费者来说,看见这样的促销政策,第一感觉就是不被尊重。

据消费者杨女士介绍,上周一她在大谱家具看中了一款餐椅,因为觉得1190元/把的价格有点高,她决定多要一把讲讲价。哪知道商家说什么也不给优惠,除非她单次消费10万元才有享受7折的权利。

“买两把椅子花2380,太不值了!”当天杨女士虽然没买,但心里却一直惦记着,直到3月10日“明码实价”正式启动,她又来了。

“原本我是因为居然之家搞促销才来的,哪承想那把椅子的原价已经变成了830元,再加上9.5折,比7折优惠的还多,两把椅子统共才花了1577块钱!”只是听销售员粗略这么一算,杨女士已经将银行卡交了出来,提货回家了。

除了杨女士,当天也是二话没说就订购了两套总价12万元家具的还有一位美国人。

见此情况最高兴的莫过于销售员,“现在我们没有消费额度的优惠限制,一视同仁,消费者在了解‘明码实价’、对比过价格之后,很容易就下单了。”大谱销售员特别提到,“以前光是应对砍价就需要游说顾客近一个小时,可现在只要10分钟,顾客觉得材质、款式没问题就会直接下单了。”

专访

汪林朋:让消费者“明明白白”装房子买家具

从2000年向消费者承诺“先行赔付”,到后来的“一个月无理由退换货”、“送货安装零延迟”、“家之尊百分百纯进口”、“家具以旧换新”等活动,居然之家已成为家居建材行业名副其实的领军者。

而作为这些理念的提出者,汪林朋始终坚守的只有一点——想消费者所想,帮消费者所需。当然,此次推出的“明码实价”也不例外。

“要打破行业存在多年的潜规则,不仅涉及商家的利益,同样也触及中国老百姓的消费习惯。”谈到明码实价的实施,汪林朋称其为一场富有开发和进步余地的博弈,而最大的困难就是价格的把控,定价权在厂商,而居然之家能做的,只有利用自身力量从各个层面鼓励、监督,以期还消费者以“实价”。

比如将品牌家具的价格统一录入系统,实施扫码收费;如果商户自定价格虚高,“实价”不“实”导致销售减少,居然之家会以“保底销售”、“销售末位淘汰”、“严禁场外交易”等一系列措施对其进行约束和规范。

另外,对于在居然之家购物后一周之内发现所购商品(同品牌、同规格、非处理品)的价格高于同城其他零售卖场的消费者,除了获得高出部分的双倍返还之外,还另行获得5000元的奖金,则是为了从源头保证消费者利益,也是为“明码实价”的深入实施夯实基础。

对于外界对“明码实价”的质疑,汪林朋表示“这很正常,凡事都有一个探索和完善的过程。只要我们的出发点是好的,并经过多个层面的论证,最重要的是我们是在向消费者的利益倾斜,那么一切问题都可以得到解决”。


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